Die Beeinflussung von Kaufentscheidungen – Effekte unterbewusster Manipulation der affektiven Einstellungskomponente

Diese Studie beschreibt, wie die affektive Einstellungskomponente auf legale Weise unterbewusst durch beiläufige Stimuli beeinflusst werden kann, um in gesättigten Märkten eine strategische Differenzierung zu erreichen und damit die Kaufwahrscheinlichkeit eines beworbenen Produkts zu erhöhen. Probanden sahen einen kurzen Film aus emotionalen Bildern während ihnen ein Stimulus außerhalb ihres Aufmerksamkeitsfokus präsentiert wurde. Dadurch sollten die Auswirkungen beiläufiger Reizdarbietungen auf Entscheidungsprozesse untersucht sowie die Einflussnahme der dabei wirkenden Mechanismen der evaluativen Konditionierung und des Mere-Exposure-Effekts verglichen werden. Operationalisiert wurde die unterbewusste Beeinflussung anhand der Entscheidung zwischen zwei Behältern mit Süßigkeiten, von denen der eine mit dem in der Präsentation beiläufig dargebotenen Stimulus, der andere mit einem vergleichbaren Kontrollreiz versehen war. Während die Beeinflussung mittels des Mere-Exposure-Effekts keinen signifikanten Einfluss auf den Entscheidungsprozess nahm, konnten jedoch bei der Wahl der Behälter durch evaluative Konditionierungseffekte signifikante Präferenzen für den beeinflussten Stimulus respektive Behälter dokumentiert werden. Infolgedessen ist davon auszugehen, dass die evaluative Konditionierung einen stark ausgeprägten unterbewussten Einfluss auf die affektive Einstellungskomponente und damit einhergehende Entscheidungen nehmen kann.

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