Kunst- und Umweltsponsoring als Mittel zur Gestaltung von Unternehmensimage: Chancen, Grenzen und die Rolle von Thematischer Passung

Die Untersuchungsteilnehmer (N = 140) sahen eine Printanzeige einer Privatbank bzw. eines Waschmittelherstellers, die die Sponsoringaktivität im Kunstsektor bzw. im Umweltsektor hervorhob. Umweltsponsoring ging mit höheren Urteilen in sozialer und ökologischer Verantwortung, Solidität und allgemeiner Attraktivität einher, während Kunstsponsoring beim Waschmittelhersteller zu verstärkter Zuschreibung von Originalität und Innovation, Dynamik und Großzügigkeit führte. Umweltsponsoring bewirkte eine insgesamt positivere Einstellung, aber Kunstsponsoring verlieh dem Unternehmensimage etwas Außergewöhnliches. Insgesamt weisen die Ergebnisse darauf hin, dass thematische Passung zwischen Unternehmens- und Sponsoringsektor keine notwendige Bedingung für positive Imageeffekte darstellt. Im Gegenteil können ungewöhnliche Sponsoringaktivitäten zu einem Unternehmensimage von Dynamik, Innovation, Einzigartigkeit und Großzügigkeit beitragen.