Beeinflussbarkeit und Werbewirkung – Erstellung einer deutschsprachigen Version der Skala ‚CSII‘ und Test für die Medien- und Werbepsychologie

Während Skalen zur Messung von Persönlichkeitsmerkmalen wie ‚Need for cognition’, ‚Need for closure’, oder ‚Need for affect’ sowie zur Messung situativer Merkmale wie ‚Involvement’ oder ‚Persuasionswissen’ in der Werbe- und Konsumentenforschung verbreitet sind, fand ein in der Persönlichkeits- und Sozialpsychologie diskutierter Aspekt bisher eher geringe Beachtung: die Tatsache, dass Menschen generell in unterschiedlicher Weise beeinflussbar sind.
Der vorliegende Beitrag berichtet von der Übertragung der Skala ‚Consumer susceptibility to interpersonal influence’ CSII von Bearden, Netemeyer und Teel (1989) in eine deutschsprachige Fassung (CSII-D) sowie vom Test ihrer psychometrischen Eigenschaften. Er zeigt, dass die CSII-D die Anforderungen an eine zuverlässige Messung erfüllt: Die zwölf Items sind trennscharf und entsprechen der Originalskala hinsichtlich Zuordnung zu den Subskalen, die Gesamtskala ist normalverteilt und weist eine ausreichende Reliabilität auf. Erste Anwendungen belegen, dass die CSII-D ein geeignetes Instrument bietet, (differentielle) Effekte von persuasiven Medienangeboten aufzudecken.