Too cute not to buy? Die Wirkung des Kindchenschemas auf die Beurteilung von Werbung

Zur Untersuchung der Auswirkungen von Kindchenschema-Merkmalen in der Werbung auf ihre Beurteilung durch Rezipienten / potentielle Konsumenten (N = 318) in Abhängigkeit ihres Geschlechts, Alters und Elternstatus (bereits Eltern?) wurde ein Experimentaldesign gewählt, in dem die Ausprägung von Kindchenschema-Merkmalen eines Kindes in einer Werbeanzeige für Mineralwasser gezielt manipuliert wurde. Zur Beurteilung kam eine selbstentwickelte Skala zur Messung der Produkteinstellung zum Einsatz. Wir fanden bei hohem Kindchenschema keinen
signifikant höheren Wert für die Produkteinstellung, allerdings u. a. einen signifikanten Interaktionseffekt zwischen experimenteller Bedingung, Geschlecht und Alter (zwei Gruppen nach Median-Split). U. a. gaben junge Frauen höheren Beurteilungen bei hohem Kindchenschema als ältere. Auch wurden Interaktionseffekte zwischen Bedingung und Geschlecht jeweils innerhalb der beiden Altersgruppen evident. Auch Effekte des Elternstatus konnten gefunden werden. Praktische Implikationen unserer Ergebnisse werden diskutiert.

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