Gender and Diversity Management: Zielgruppen wertschätzen explizite Werte in Unternehmenskulturen

by Katja Mierke, Juliane Rosier & Joséphine Schoeller

In Exp. 1 sahen männliche und weibliche Versuchsteilnehmer eine Personalmarketingbroschüre, in der eine vorrangig feminine oder eine vorrangig maskuline Unternehmenskultur propagiert wurde. (Cameron & Freeman, 1991; Hofstede, 1980). Adjektivratings zeigen, dass das Unternehmensimage wie beabsichtigt wahrgenommen wurde: Wie erwartet beurteilten weibliche Befragte das Unternehmen als attraktiver und äußerten eine höhere Bewerbungsabsicht angesichts der prototypisch femininen im Vergleich zur prototypisch maskulinen Unternehmenskultur. Männliche Befragte zeigten das umgekehrte Ergebnismuster. Der Karrierestatus der Teilnehmer (Student vs. Arbeitnehmer) hatte keinen Einfluss auf die wahrgenommene Arbeitgeberattraktivität. In Exp.2 wurde Probanden, die entweder einer Minoritätsgruppe (körperliche Behinderung, Familie mit Migrationshintergrund, nicht-heterosexuelle Orientierung) angehörten oder nicht, eine Stellenausschreibung präsentiert, die entweder eine diversityfreundliche oder eine leistungsorientierte Unternehmenskultur propagierte. Erneut zeigten die Imageeinschätzungen, dass die Anzeigen wie intendiert wahrgenommen wurden. Obwohl die allgemeine Einschätzung der Arbeitgeberattraktivität hier unbeeinflusst blieb, äußerten Angehörige einer Minorität höhere Bewerbungsabsichten gegenüber dem diversityfreundlichen im Vergleich zum leistungsorientierten Unternehmen. Teilnehmer, die keiner Minorität angehörten, zeigten das umgekehrte Muster. Jenseits eines Manipulationschecks zeigten die Imageratings ein signifikant positiveres Muster für die diversityfreundliche Unternehmenskultur, unabhängig vom Minoritätsstatus der Befragten. Implikationen für die Etablierung und Kommunikation von Werten in Zeiten organisationalen und gesellschaftlichen Wandels werden diskutiert.

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