My brand and I – Facebook brand Pages und Symbolische Selbstergänzung

by Leonie Hönisch & Micha Strack

Unternehmen, die in elektronischen Sozialen Netzwerken wie Facebook Markenseiten betreiben, fragen sich, warum Nutzer/innen sich überhaupt mit diesen verbinden und ob dies tatsächlich zum Erfolg der (eigenen) Marke(n) beiträgt. Mit sozialpsychologischen Theorien zum Selbst lassen sich solche Facebook-Praktiken als Identitätskonstruktion und Symbolische Selbstergänzung auffassen. Eine Studie zu den Facebook-Seiten einer Haarkosmetik-Marke soll die Motivation der Seiten-Verlinkung klären. Mit der Methode des Cognitive Mapping wird das Selbst als ein Teil der Repräsentation der Marke und die Marke als ein Teil der Repräsentation des Selbst zu visualisieren versucht. Drei Online-Erhebungen mit Gesamt-N von 327 waren nötig. Hypothesenkonform kann die Markenidentifikation auch nach Auspartialisierung von anderen Motiven (Beschäftigte, Facebook als Unterhaltung) für die Seiten-Verlinkung verantwortlich sein. Das Selbst war für Menschen, die mit der Marke bei Facebook verlinkt sind, näher im Kern der Marken-Map und die Marke näher im Kern der Selbst-Map lokalisiert. Da die Mehrheit der Facebook Nutzenden, die mit einer Marken Page verlinkt sind, “echte Fans” sind, können sich die Marketingaktivitäten der Marken lohnen.

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