Wenn Mediendarbietungen Antwortleistung und Antwortdisposition gleichzeitig bestimmen. Ursache-Wirkungs-Konvergenz als Problem der medien- und werbepsychologischen Forschung und Item-Response-Analyse als ein Lösungsvorschlag

In der Medien- und werbepsychologischen Forschung übliche Analysemodelle untersuchen Effekte durch direkten Vergleich der Häufigkeiten oder Durchschnitte manifester Indikatorvariablen. Zentral für sogenannte True-Score-Analysen nach der klassischen Testtheorie (KTT) ist die Annahme, dass Schwankungen in den individuellen Ausprägungen der manifesten Indikatorvariable, die nicht auf Variationen der angenommenen Verursachungsgröße (wahrer ‚Prädiktor’) zurückgehen sondern durch Drittvariablen (‚Fehler’) verursacht werden, stochastisch unabhängig davon sind. Da diese Voraussetzung in der empirischen Praxis regelmäßig verletzt ist, kommen Kovarianz-, Interaktionseffekt- und Mehrebenenanalysen immer häufiger zum Einsatz. Die folgend diskutierte Re-Analyse von zwei medienpsychologischen Studien verweist theoretisch und empirisch auf eine Problematik, die in der Arbeit mit Häufigkeiten und Durchschnitten manifester Indikatorvariablen selbst bei Anwendung der oben genannten komplexen Analyseverfahren auftritt. Wertet man z.B. Wiedererkennungsaufgaben nach der Logik probabilistischer Testtheorien aus und trennt unter Anwendung der Signalentdeckungstheorie (SDT) zwischen der Antwortleistung sowie der Antwortdisposition, wird deutlich: die Drittvariable Antwortdisposition, verstanden als individuelle Neigung, in der Klassifikation von Objekten und Personen bestimmte Fehler zuzulassen und andere vermeiden zu wollen, ist mit der Antwortleistung verknüpft. Indem beide Aspekte situativ von Bedingungen abhängen, die das zu testende Medienangebot vorgibt, lässt sich der manifeste Indikator ‚Wiedererkennungsraten’ nicht durch Kovarianzanalysen oder Forschungsdesigns wie Testwiederholungen bzw. Vergleich von Gruppen um die Einflüsse der Drittvariable ‚Antwortdisposition’ bereinigen und als True-Score-Effekt interpretieren. Wenn Informationsangebote aus der Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation zunächst bestimmte Antwortdispositionen aktivieren und diese sodann das Ergebnis der Verarbeitung dieser Informationsangebote mitbestimmen, wenn also Ursache und Wirkung in introspektiven Daten konvergieren, sind Verfahren und Auswertungsmodelle wie die Signalentdeckungstheorie oder IRT-Modelle für die Analyse von eigentlich interessierenden Medieneffekten hilfreich.

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