For men only? Wie Gender Marketing implizite Einstellungen schafft am Beispiel von Coca-Cola

Gender Marketing hat zum Ziel, die Bedürfnisse der Konsumentinnen und Konsumenten mittels geschlechtsspezifischer Ansprachen besser zu bedienen (Jaffe & Riedel, 2011). Die Markenstrategie von Coca-Cola gibt Hinweise, dass mittels Gender Marketing Zielgruppen in Abhängigkeit ihres Geschlechts erschlossen werden sollten. Dem geht die vorliegende Arbeit nach: In einer Studie wurde eine Stichprobe von N = 75 sowohl zu ihren unbewussten als auch bewussten Einstellungen befragt, um zu erfassen, ob den Einstellungen ein geschlechtsspezifisches Muster zugrunde liegt. Mit Hilfe eines Impliziten Assoziationstests (IAT) sowie eines standardisierten Fragebogens ergab sich, dass die kongruenten Paarungen (Coca-Cola Light mit weiblich, Coca-Cola Zero mit männlich) stärker miteinander assoziiert wurden als die inkongruenten. Zudem zeigten sich Zusammenhänge zwischen den unbewussten Einstellungen und der Bewertung der einzelnen Marken sowie der Bewertung der Kaufwahrscheinlichkeit dieser Produkte.

Gesamter Artikel als PDF Download:
Download